Google Ads reklam açık artırması nasıl çalışır?

Kısa cevap: Google Ads’te her arama için anlık bir açık artırma yapılır ve reklamların sırası “Reklam Sıralaması” ile belirlenir. Reklam Sıralaması teklifinize, reklam kalitenize (beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi, açılış sayfası deneyimi), reklam sıralaması eşiklerine, aramanın bağlamına ve reklam öğelerinin beklenen etkisine göre hesaplanır. Bu yüzden daha düşük teklif veren ama daha kaliteli reklamı olan bir reklamveren, rakibinin üstünde ve daha ucuza çıkabilir.

Müşterilerden en sık duyduğum cümle “Rakip bizden fazla mı ödüyor ki hep üstte?” oluyor. Çoğu zaman cevap hayır. Bu yazıda açık artırmanın perde arkasını, Kalite Puanı’nın ne anlama geldiğini ve tıklama başına gerçekte ne ödediğinizi anlatıyorum.

Google Ads açık artırması ne zaman yapılır?#

Google her aramada reklam göstermez. Bir kullanıcı arama yaptığında sistem önce bu aramayla eşleşen anahtar kelimelere sahip reklamları bulur. Uygun reklam varsa açık artırma o anda, sonuç sayfası yüklenmeden çalışır. Aynı kelime için bir saniye sonra yapılan başka bir aramada sonuç farklı olabilir, çünkü konum, cihaz ve saat gibi bağlam bilgileri değişir.

Açık artırma üç soruyu cevaplar:

1. Hangi reklamlar gösterilmeye uygun?
2. Uygun reklamlar sayfada hangi sırayla gösterilecek?
3. Her reklamveren bir tıklama için ne kadar ödeyecek?

Reklam Sıralaması neye göre belirlenir?#

Google’ın resmi açıklamasına göre Reklam Sıralaması şu faktörlerle hesaplanır:

• Teklif. Bir tıklama için ödemeye hazır olduğunuz en yüksek tutar. Manuel TBM’de bunu siz girersiniz, otomatik teklif stratejilerinde Google her açık artırma için ayrı hesaplar. Teklif anahtar kelime veya reklam grubu düzeyinde verilebilir.
• Reklam kalitesi. Reklamınızın ve açılış sayfanızın aramayla ne kadar alakalı olduğu ve kullanıcıya ne kadar faydalı olacağı.
• Reklam Sıralaması eşikleri. Bir reklamın belirli bir konumda gösterilebilmesi için ulaşması gereken asgari kalite düzeyi. Eşiğin altında kalan reklam, teklif ne olursa olsun o konumda çıkmaz.
• Açık artırmanın rekabet düzeyi. Yakın sıralamaya sahip iki reklam aynı konum için yarışıyorsa, aradaki farkı korumak daha pahalı hale gelir.
• Aramanın bağlamı. Kullanıcının konumu, cihazı, arama zamanı, aradığı terimin niteliği ve sayfada gösterilen diğer reklamlar ile organik sonuçlar.
• Reklam öğelerinin beklenen etkisi. Site bağlantıları, açıklama metinleri, arama öğesi gibi eskiden “reklam uzantısı” denen eklemelerin tıklama oranına beklenen katkısı.

Eskiden bu hesap “Maks. TBM x Kalite Puanı = Reklam Sıralaması” diye anlatılırdı. Mantığı anlamak için hâlâ iş görür, ama bugünkü sistemde eşikler, bağlam ve reklam öğeleri de hesaba giriyor. Basit çarpım formülü tam resmi vermiyor.

Kalite Puanı nedir?#

Kalite Puanı, Google Ads’in anahtar kelime düzeyinde 1 ile 10 arasında gösterdiği bir teşhis aracıdır. Reklamınızın, aynı anahtar kelimeye reklam veren diğer reklamverenlerle kıyaslandığında ne kadar kaliteli olduğunu özetler. Önemli bir ayrıntı var: Kalite Puanı açık artırmada doğrudan kullanılan bir değer değil. Açık artırmada Google anlık olarak çok daha ayrıntılı kalite sinyallerine bakar. Kalite Puanı size bu sinyallerin genel durumunu gösteren bir göstergedir.

Kalite Puanı’nın üç bileşeni#

1. Beklenen tıklama oranı (TO). Reklamınız gösterildiğinde tıklanma ihtimali.
2. Reklam alaka düzeyi. Reklam metninin kullanıcının aradığı şeyle ne kadar örtüştüğü.
3. Açılış sayfası deneyimi. Tıklayan kişinin aradığını bulup bulmadığı, sayfanın hızlı, mobil uyumlu ve anlaşılır olup olmadığı.

Her bileşen panelde “Ortalamanın üzerinde”, “Ortalama” ya da “Ortalamanın altında” olarak gösterilir. Bu sütunları anahtar kelime raporuna ekleyip hangi bileşenin sorun çıkardığını görebilirsiniz.

Kalite Puanı nasıl yükseltilir?#

Pratikte ilk baktığım yer bileşenlerden hangisinin “Ortalamanın altında” olduğu.

• Beklenen TO düşükse başlıklar aramaya cevap vermiyordur. Fiyat, teslimat süresi veya garanti gibi somut bir bilgiyi başlığa taşıyın. Reklam metni nasıl yazılır yazısındaki örnekler burada işe yarar.
• Reklam alaka düzeyi düşükse reklam grubu fazla geniştir. Farklı temalardaki kelimeleri ayrı reklam gruplarına bölüp her gruba özel başlık yazın.
• Açılış sayfası deneyimi düşükse kullanıcıyı ana sayfaya göndermeyi bırakın. “Kadın koşu ayakkabısı” arayanı doğrudan o kategoriye götürün, sayfa hızını ve mobil görünümü kontrol edin. E-ticarette kullanıcı deneyimi yazısındaki kontrol listesi bu noktada yol gösterir.

Tıklama başına gerçekte ne kadar ödersiniz?#

Google Ads’te belirlediğiniz maksimum teklifi ödemezsiniz. Gerçek tıklama başına maliyet, Reklam Sıralaması eşiklerini aşmak ve bir alttaki reklamverenin önünde kalmak için gereken en düşük tutardır. Bu yüzden gerçek TBM çoğu zaman maksimum teklifin altında kalır.

Bu konu eskiden şu basitleştirilmiş formülle anlatılırdı:

Gerçek TBM ≈ (Alttaki reklamverenin Reklam Sıralaması / Sizin Kalite Puanınız) + 0,01

Bugün Google bu hesabı birebir bu şekilde yapmıyor, ama mantığı aynı: kaliteniz yükseldikçe aynı konumu korumak için daha az ödemeniz gerekir. Aşağıdaki görsel bu ilişkiyi örnek rakamlarla gösteriyor.

Bir örnekle düşünelim. A reklamverenin teklifi 10 TL, Kalite Puanı 4. B reklamverenin teklifi 6 TL, Kalite Puanı 9. Basit hesapla A’nın sıralama değeri 40, B’ninki 54 olur. B daha az teklif verdiği halde üstte çıkar ve muhtemelen 6 TL’nin altında öder. A ise aynı tıklama için daha fazla ödemeye devam eder.

Ortalama konum metriğine ne oldu?#

Eski yazılarda “Kalite Puanı artınca ortalama konum iyileşir” ifadesini görürsünüz. Google, ortalama konum metriğini 2019’da kaldırdı. Yerine “Arama üst gösterim oranı” ve “Arama mutlak üst gösterim oranı” gibi metrikler geldi. Bunlar reklamınızın sayfanın üst kısmında ve en üstteki ilk konumda yüzde kaç oranında gösterildiğini söyler. Açık artırma içgörüleri raporu da hangi rakiplerle aynı aramalarda karşılaştığınızı ve onların sizden ne sıklıkla üstte çıktığını gösterir.

Açık artırmadan daha az ödeyerek nasıl kazanılır?#

1. Reklam gruplarını dar tutun ve her gruba özel başlık yazın.
2. Her kampanyaya site bağlantısı, açıklama metni ve uygun olduğunda arama, konum veya fiyat öğesi ekleyin. Öğeler Reklam Sıralaması hesabına dahil.
3. Kullanıcıyı aradığı şeyin tam karşılığı olan sayfaya gönderin.
4. Arama terimleri raporundan alakasız aramaları negatife ekleyin. Alakasız gösterimler tıklama oranını düşürür.
5. Teklifi artırmadan önce kaliteyi artırın. Teklif artışı tek başına sadece maliyeti yükseltir.

Platformun genel işleyişine yeni başlıyorsanız önce Google Ads nedir, nasıl kullanılır yazısını okumanızı öneririm.

Sıkça sorulan sorular#

En yüksek teklifi veren her zaman en üstte mi çıkar?

Hayır. Reklam Sıralaması teklifin yanında reklam kalitesi, eşikler, arama bağlamı ve reklam öğelerini de hesaba katar. Daha düşük teklifli ama daha kaliteli bir reklam üstte çıkabilir.

Kalite Puanı kaç olmalı?

Kesin bir hedef yok, ama 7 ve üzeri genellikle sağlıklı kabul edilir. Asıl bakılması gereken, üç bileşenden hangisinin “Ortalamanın altında” olduğudur.

Google Ads’te maksimum teklifin tamamını mı öderim?

Genellikle hayır. Gerçek TBM, konumunuzu korumak ve eşikleri aşmak için gereken en düşük tutardır ve çoğu zaman maksimum teklifin altında kalır.

Reklam uzantıları ile reklam öğeleri aynı şey mi?

Evet. Google, reklam uzantılarının adını 2023’te “öğeler” (assets) olarak değiştirdi. Site bağlantısı, açıklama metni ve arama öğesi bunlara örnektir.