Pazarlama hunisi nedir, neden önemlidir?

Kısa cevap: Pazarlama hunisi (marketing funnel), bir kişinin markanızı ilk kez görmesinden satın almasına ve tekrar müşteri olmasına kadar geçtiği aşamaları gösteren modeldir. Önemlidir çünkü her aşamadaki kişiye farklı bir mesaj ve farklı bir bütçe gerekir. Huniyi aşamalara bölmek, reklam bütçesinin nereye harcandığını ve nerede kaybedildiğini görmenizi sağlar.

Reklam hesaplarını incelerken en sık gördüğüm sorun, markayı hiç tanımayan biriyle sepeti terk eden birine aynı reklamın gösterilmesi. Bu yazıda huninin aşamalarını, ajans tarafında kullandığım ARR yapısını ve başlangıç için önerdiğim bütçe dağılımını anlatıyorum.

Pazarlama hunisi nedir?#

Huni benzetmesinin sebebi basit. En üstte markanızı gören çok sayıda kişi vardır, her aşamada bir kısmı düşer ve en altta satın alan küçük bir grup kalır. Klasik anlatımda huni üç parçaya ayrılır.

• TOFU (huninin üstü) Farkındalık aşaması. Kişi sizi henüz tanımıyor, belki sorununun farkında bile değil.
• MOFU (huninin ortası) Değerlendirme aşaması. Sizi tanıyor, siteye girmiş, seçenekleri karşılaştırıyor.
• BOFU (huninin altı) Karar aşaması. Satın almaya yakın ya da daha önce satın almış.

Mesaj kurgusu tarafında bu aşamalar AIDA modeli ile de örtüşür. Dikkat huninin üstünde, eylem ise altında çalışır.

Pazarlama hunisi neden önemlidir?#

Huni olmadan bütçe tek bir kova gibi yönetilir ve hangi aşamanın tıkandığını göremezsiniz. Huniyle çalışınca şu sorulara cevap verebilirsiniz.

• Yeterince yeni kişiye ulaşıyor muyum, yoksa hep aynı kitleye mi reklam gösteriyorum?
• Siteye gelenler neden satın almadan çıkıyor?
• Mevcut müşterilerim ikinci siparişi veriyor mu?

Örneğin bir e-ticaret sitesinde retargeting reklamları çok iyi ROAS gösterirken toplam satış artmıyorsa, sorun genellikle huninin üstündedir. Yeni kişi girmediği için alt aşamadaki havuz küçülür. Bu tür teşhisleri yapmak için e-ticaret performans metriklerini aşama bazında okumak gerekir.

ARR modeli ile pazarlama hunisi nasıl çalışır?#

Reklam hesaplarında huniyi uygulamak için ARR yapısını kullanıyorum. Üç ana aşamadan oluşur.

• Acquisition (edinme) Yeni kişilere ulaşıp markayı tanıttığınız aşama.
• Retargeting (yeniden hedefleme) Sitenizi ziyaret etmiş ama satın almamış kişilere hatırlatma yaptığınız aşama.
• Retention (elde tutma) Mevcut müşteriyi tekrar satın almaya yönlendirdiğiniz aşama.

Pratikte edinme aşamasını ikiye bölüyorum. Markayı ilk kez gösteren reklamlarla, sizi bir kez görmüş ama siteye gelmemiş kişileri hedefleyen reklamlar aynı kitle değil. İkisi de soğuk sayılır, ama mesajları ve beklenen sonuçları farklı.

Acquisition prospecting (keşif reklamları)#

Huninin en üstü. Markanızı hiç duymamış, ilgi alanı ve demografisi müşterinize benzeyen geniş kitle burada. Amaç farkındalık ve ilk tıklama. Ürünü tanıtan kısa videolar, sorunu gösteren görseller ve geniş hedefleme iyi çalışır. Bu kitleye “hemen al” demek çoğu zaman pahalıya patlar.

Acquisition re-engagement (yeniden etkileşim reklamları)#

Instagram veya Facebook’ta videonuzu izlemiş, sayfanızla etkileşime girmiş ama sitenize hiç gelmemiş kişiler. Meta’nın etkileşim kitleleriyle bu grubu ayrı hedefleyebilirsiniz. Amaç onları siteye getirmek. Ürün çeşitliliğini gösteren carousel reklamlar ve müşteri yorumları burada işe yarar.

Retargeting (yeniden hedefleme reklamları)#

Sitenizi ziyaret etmiş, ürün sayfasına bakmış ya da sepete ürün eklemiş kişiler. Satın alma niyeti en yüksek grup. Meta Pixel veya Google etiketiyle toplanan verilerle, baktıkları ürünü gösteren dinamik reklamlar kullanılır. Ücretsiz kargo, iade garantisi gibi son itirazı kaldıran mesajlar burada etkili. Katalog reklamlarında görsellere rozet eklemek de bu aşamada tıklama oranını artırmak için denediğim yöntemlerden biri.

Retention (elde tutma reklamları)#

Daha önce sizden alışveriş yapmış müşteriler. E-posta listesi ve satın alanlar kitlesiyle yeni ürün, tamamlayıcı ürün ya da yeniden sipariş hatırlatması gösterilir. Hedef, müşteri yaşam boyu değerini (CLV) artırmak. Kendi müşteri listenizi reklamda kullanmak birinci taraf verisi ile çalışmanın en somut örneği.

Huni aşamalarına bütçe nasıl dağıtılır?#

Yeni bir e-ticaret hesabında başlangıç noktası olarak kullandığım dağılım aşağıda. Bu bir kural değil, test etmeye başlamak için bir çerçeve.

Aşama	Kimi hedefler	Başlangıç bütçe payı
Acquisition prospecting	Markayı hiç tanımayanlar	%60
Acquisition re-engagement	Sosyal medyada etkileşime girmiş ama siteye gelmemiş olanlar	%20
Retargeting	Siteyi ziyaret etmiş, satın almamış olanlar	%15
Retention	Mevcut müşteriler	%5

Bütçenin yaklaşık %80’i yeni müşteri kazanımına gidiyor. Fazla görünebilir ama mantığı şu. Alt aşamalardaki kitleler üst aşamadan beslenir. Yeni kişi girmezse retargeting havuzu birkaç hafta içinde tükenir, frekans yükselir ve aynı kişiler aynı reklamı tekrar tekrar görür. Ayrıca hangi kitle ve kreatifin çalıştığını bulmak için en çok testi edinme aşamasında yaparsınız. Test bütçesi de buradan çıkar.

Retention’a ayrılan pay küçük çünkü en dar kitle bu. Mevcut müşteriye ulaşmanın e-posta ve SMS gibi daha ucuz yolları da var.

Bu dağılım ne zaman değişir?#

• SaaS veya lead toplayan bir işletmeyseniz retention reklamına çoğu zaman gerek kalmaz. O payı edinme ya da retargeting tarafına kaydırabilirsiniz.
• Site trafiği çok düşükse retargeting kitlesi zaten küçüktür. Ona ayrılan bütçeyi harcayamazsınız.
• Tekrar satın alma oranı yüksek ürünlerde (kozmetik, gıda, evcil hayvan ürünleri gibi) retention payını artırmak mantıklı olabilir.

Her hesap farklı davranır. Dağılımı birkaç hafta veriye bakarak, aşama bazında maliyet ve dönüşüm sonuçlarına göre ayarlayın.

Huninin her aşamasında hangi mesaj kullanılmalı?#

Bir spor ayakkabı markası üzerinden düşünelim. Keşif reklamında “Koşarken dizin ağrıyor mu?” diye sorunu açarsınız. Yeniden etkileşimde modellerin farkını ve kullanıcı yorumlarını gösterirsiniz. Retargeting’de baktığı modeli “Bugün sipariş verene ücretsiz kargo” mesajıyla hatırlatırsınız. Retention’da ise altı ay sonra “Ayakkabın yıpranmış olabilir” diye yeniden sipariş önerirsiniz. Her aşamaya uygun metni yazmak için reklam metni nasıl yazılır rehberindeki adımları kullanabilirsiniz.

Sıkça sorulan sorular#

Pazarlama hunisinin aşamaları nelerdir?

Klasik modelde farkındalık (TOFU), değerlendirme (MOFU) ve karar (BOFU) olmak üzere üç aşama vardır. Reklam yönetiminde ben bunları edinme, yeniden hedefleme ve elde tutma olarak ARR yapısıyla uyguluyorum.

TOFU, MOFU ve BOFU ne demek?

Top, middle ve bottom of funnel kısaltmalarıdır. Sırasıyla huninin üstünü (farkındalık), ortasını (değerlendirme) ve altını (satın alma kararı) ifade eder.

Pazarlama hunisi ile satış hunisi aynı şey mi?

Çok yakın kavramlardır ve çoğu zaman birbirinin yerine kullanılır. Pazarlama hunisi daha çok farkındalık ve ilgi aşamalarına odaklanırken satış hunisi teklif ve kapanış sürecini anlatır.

Reklam bütçesinin ne kadarı yeni müşteriye ayrılmalı?

Sabit bir oran yok. E-ticarette başlangıç noktası olarak bütçenin yaklaşık %80’ini edinme aşamasına ayırıp sonuçlara göre ayarlamayı öneriyorum.